Аналитика Яндекс Директа:
как считать ROI, CPL и CPA без ошибок.

Сцена: бюджет выбран, а сколько заработали — неизвестно

Конец месяца. В кабинете израсходовано 60 000 ₽, в Метрике 15 достижений цели «отправка формы». Бухгалтерия присылает выручку за тот же период, и она не сходится с кабинетом: клиентов заметно меньше, чем обращений.

Владелец открывает отчёты Яндекс Метрики по Директу: 1200 визитов, время на странице 40 секунд. Цифры приличные, но ни одна не отвечает на главный вопрос — сколько денег вернули эти 60 000 ₽. Решение принимается наугад: поднять лимит или выключить кампании.

Проверка своими руками: шесть чисел за один вечер

Шесть чисел считаются без программиста и показывают, где искать проблему.

• Доля заявок с источником. Возьмите 100 последних обращений из CRM и посмотрите, у скольких заполнено поле источника. Норма — 90 процентов.
• Расхождение Метрики и CRM. Сравните достижения цели с числом строк в CRM: разрыв до 10 процентов нормален, рост в 2–3 раза — цель на клике.
• Три конверсии вместо одной. Пересчитайте переход в корзину, отправку формы и подтверждённый заказ: общая цифра прячет провал на последнем шаге.
• Стоимость обращения по кампании. Расход делите на заявки этой кампании. Если есть только число по аккаунту, убыточную связку вы не увидите.
• Доля повторных визитов. Если треть «рекламных» заявок приходит от людей, уже бывших на сайте, канал присваивает чужой результат.
• Метки в ссылках. Откройте ссылку из объявления: без utm-метки визит выглядит прямым заходом и не связывается с кампанией.

Три причины, из-за которых отчёты расходятся с деньгами

Первая — цели в Метрике стоят на промежуточных событиях. Клик по телефону, открытие формы и отправка заявки попадают в один отчёт как равные события, поэтому цена обращения выглядит ниже реальной.

Вторая — разметка теряется по пути от объявления до CRM. Обращение приходит письмом, источник заполняется руками и с ошибками, поэтому 40 процентов сделок в выгрузке остаются без канала.

Третья — данные лежат в четырёх местах: кабинет, Метрика, CRM и таблица бухгалтерии. Расхождения приходится сводить вручную, и на это не остаётся времени. Признак простой: расчёт выгрузками вручную запаздывает на несколько дней.

Сколько это стоит в месяц

Возьмём агентство услуг: рекламный бюджет 60 000 ₽ в месяц, цена перехода 50 ₽. Это 1200 визитов ежемесячно.

Обращение стоит 4000 ₽, значит, заявок 15 в месяц. Отдел продаж закрывает каждую пятую: 3 клиента при чеке 50 000 ₽, то есть 3 × 50 000 = 150 000 ₽ выручки и 60 000 ₽ маржи.

Прибыль после рекламы: 60 000 − 60 000 = 0 ₽. Канал не зарабатывает, пока в отчёте учитываются все обращения подряд.

Но треть обращений — люди, которые уже приходили из поиска. Уберём их: реальная цена обращения 6000 ₽. Из тех же 60 000 ₽ выходит 10 заявок, 2 сделки и 40 000 ₽ маржи, то есть 20 000 ₽ убытка в месяц и 240 000 ₽ за год.

Как разрыв между отчётами растёт без правок

Разрыв между кабинетом и CRM сам не исчезнет. Цена перехода в услугах растёт на 15–25 процентов в год: за те же 60 000 ₽ через год придёт около 960 визитов вместо 1200, а обращений — 12 вместо 15.

Параллельно копится долг в данных: половина сделок за квартал остаётся без источника, и через год восстановить путь клиента нечем.

Третий эффект — бюджетом управляют по неверным числам: связка с окупаемостью ниже единицы получает дополнительные деньги, а рабочая отключается как убыточная.

Своими силами: порядок действий

Порядок ниже закрывается без бюджета и без разработчика. Записывайте результат каждого шага: сравнивать придётся числа, а не впечатления.

1. 01Свяжите Метрику с CRM и передавайте статус сделки, а не только факт обращения: только так считается возврат рекламы по деньгам.
2. 02Разведите цели: отправка формы, клик по телефону и подтверждённый заказ — три разных события. Смешанная цель даёт ложную цену обращения.
3. 03Проверьте разметку каждой ссылки из объявлений: источник, канал, кампания и содержание должны быть заполнены.
4. 04Выгрузите отчёт по поисковым запросам и уберите в минус-слова всё без коммерческого смысла: «своими руками», «бесплатно», «вакансии».
5. 05Соберите таблицу из четырёх столбцов: кампания, расход, заявки, подтверждённые сделки. Раз в неделю считайте окупаемость: выручку минус расход делите на расход.

Предел работы своими силами

Первое — передача статусов из CRM в Метрику. Это обмен данными между системами; при обновлении шаблона CRM связь рвётся молча, и отчёт снова показывает одни обращения.

Второе — атрибуция. Пока кампаний пять, распределение источников считается вручную. При двадцати кампаниях, нескольких устройствах и звонках без разметки таблица расходится с реальностью за неделю.

Третье — единая выгрузка. Отчёт, собранный руками, живёт до следующей правки структуры: меняется состав групп, и связь таблицы с кабинетом пропадает.

Что делаем и в каком порядке и сроки

Начинаем с аудита за 0 ₽ — бесплатно, 2–3 рабочих дня, проводит Максим Холмов. На выходе: приоритеты, расчёт потерь, сроки и смета.

Смотрим, чего не хватает для расчёта окупаемости: связки кабинета с CRM, целей, разметки и отчётов. Доработка страницы под рекламу идёт от 10 000 ₽, многостраничного сайта — от 30 000 ₽, магазина — от 80 000 ₽, кастомной CRM — от 150 000 ₽, Telegram-бота — от 100 000 ₽, приложения — от 150 000 ₽.

Первые три месяца поддержки — бесплатно, потом от 5 000 ₽ в месяц. Исходный код и документация оформляются на заказчика.

Вывод: сначала считайте деньги, потом покупайте трафик

Директ не становится выгоднее от роста бюджета. Он выгоднее, когда каждое обращение связано со сделкой, а стоимость обращения считается по подтверждённым продажам, а не по клику.

Порядок простой: свяжите Метрику с CRM, разведите цели, проверьте разметку, соберите отчёт по кампаниям. Если через месяц окупаемость связки ниже 100 процентов, отключайте её, а не весь канал.