Объявления в Яндекс Директ:
как писать тексты, которые кликают.

Сцена, знакомая каждому: 20 000 показов и 12 обращений

У клининговой компании в Директе висит одна кампания на весь город. За месяц она собирает 20 000 показов, CTR держится на 1,2 процента, расход выходит 18 000 ₽. Это 240 кликов и 12 обращений, то есть 1 500 ₽ за обращение при чеке, который окупается только на третьей уборке.

Владелец смотрит на объявления и не понимает, что не так: заголовки написаны, телефон указан, сайт открывается. Причина в том, что текст не совпадает с запросом: человек искал «уборка квартиры после ремонта», а увидел «Клининговая компания, качественно и недорого».

Диагностика за один вечер: шесть проверок в кабинете

Покупать и подключать ничего не нужно. Откройте отчёт за последние 30 дней и пройдите по пунктам, записывая ответы числами.

• CTR по группам: 3–8 процентов на горячем поиске, 1–2 на информационных. Ваши 1,2 — проигрыш ещё до клика.
• Фразы с расходом больше 500 ₽ и нулём целей в отчёте по поисковым запросам.
• Заголовок 1: лимит 56 знаков, ключ из группы обязателен, иначе совпадение не подсветится.
• Второй заголовок и текст: 30 и 81 знак. Пустые поля — потерянное место в выдаче.
• Расширения: быстрые ссылки из восьми, уточнения до 25 знаков, отображаемая ссылка до 20.
• Цена клика по группам: разброс выше 30 процентов внутри кампании — признак разной релевантности.

Три группы причин, из-за которых объявления не кликают

Первая группа — заголовок не повторяет запрос. Строку в выдаче читают за полсекунды, ища свои слова. «Услуги клининга» зацепки не даёт, «Уборка после ремонта: выезд за 2 часа» даёт.

Вторая группа — нет цифр. «Качественно и недорого» проверить нельзя, «гарантия 12 месяцев» можно. Цифра работает как доказательство и снижает риск для человека, который видит компанию впервые.

Третья группа — пустые расширения. Восемь быстрых ссылок, уточнения и отображаемая ссылка увеличивают блок и добавляют поводы кликнуть, так что он забирает больше кликов, чем голая строка конкурента.

Считаем цену бездействия: 54 000 ₽ в год

Возьмём те же числа. 1,2% от 20 000 = 240 кликов. При цене клика 75 ₽ это 240 × 75 = 18 000 ₽ расхода. 5% от 240 = 12 обращений, значит 1500 × 12 = 18 000 ₽ и цена обращения 1 500 ₽.

Теперь то же объявление после переписывания. Заголовок совпадает с запросом, расширения заполнены, поэтому Директ отдаёт показы дешевле: цена клика падает с 75 ₽ до 60 ₽. Бюджет не меняем: 300 × 60 = 18 000 ₽. Разница в кликах: 300 − 240 = 60, а обращений при той же конверсии 5% от 300 = 15.

Считаем эффект двумя способами. По числу заявок: 15 − 12 = 3 обращения, 3 × 1500 = 4500 ₽ в месяц. По цене обращения: 1500 − 1200 = 300 ₽ экономии на каждой заявке, 300 × 15 = 4500 ₽. Обе цифры сходятся: 4500 × 12 = 54 000 ₽ за год без дополнительного бюджета.

Прогноз через год

Потеря 4 500 ₽ в месяц выглядит терпимо, пока не умножить её на срок: 4500 × 6 = 27 000 ₽ за полгода. Дальше включается вторая спираль, и она дороже первой.

CTR участвует в аукционе: пока текст слабый, конкурент с заполненными расширениями забирает позицию дешевле, а ваша цена клика растёт — в сезонных нишах на 8–12 процентов за квартал. Автостратегия при этом обучается на нецелевых обращениях, и через два-три месяца те же 12 заявок обойдутся примерно в 21 000 ₽.

План своими руками: семь шагов на один вечер

Порядок важен: сначала данные, потом текст, в конце расширения.

1. 01Выгрузите поисковые запросы за 30 дней и отсортируйте по расходу: топ-20 фраз — рабочая тетрадь.
2. 02Разложите фразы по смыслам: один смысл — одна группа, до трёх текстов.
3. 03Заголовок с ключом группы, почти дословно как запрос, лимит 56 знаков.
4. 04Цифра в тексте: срок выезда, число бригад, гарантия. Лимит 81 знак.
5. 05Все восемь быстрых ссылок, уточнения и отображаемая ссылка — без пустых полей.
6. 06Минус-слова из отчёта: всё без обращений — в единый список кампании.
7. 07Цели в Метрике сверьте с CRM, иначе оптимизация пойдёт по кликам.

Что остаётся за пределами админки

Первый предел — объём. Кампания на 300 групп требует 600–900 текстов, каждому нужен свой ключ и своя цифра. Вручную это правится неделями, а семантика устаревает.

Второй предел — посадочная страница. Обещание «выезд за 2 часа» поднимет кликабельность, но если на первом экране нет ни срока, ни цены, оно рассыпается после клика, а рост CTR даёт дорогие отказы.

Третий предел — статистика. Разницу между CTR 1,5 и 2,2 процента видно на сотнях кликов на вариант; на малом трафике выводы случайны, и слабый текст закрепится как победитель.

Что делаем и в каком порядке и за какие деньги

Работа идёт по шагам: аудит объявлений и страниц, переписывание текстов по группам, расширения и минус-слова, затем тестовое ведение.

• Разбор кампаний и страниц — 0 ₽, ведёт Максим Холмов. На выходе список правок с приоритетами, а не отчёт на сорок страниц.
• Переписывание объявлений, расширений и минус-слов в одной кампании — 3–5 рабочих дней.
• Лендинг под рекламный трафик — от 10 000 ₽, срок 2–5 рабочих дней.
• Многостраничный сайт — от 30 000 ₽, интернет-магазин — от 80 000 ₽.
• Сопровождение: первые три месяца без оплаты, с четвёртого — от 5 000 ₽ в месяц, то есть 9 × 5000 = 45 000 ₽ за первый год.
• Исходный код, доступы и документация остаются у заказчика.

Вывод: клик не равен заявке, но без клика заявки нет

Высокий CTR — не самоцель, а вход в воронку: без клика не будет ни обращения, ни продажи. Но и клик ради клика бесполезен, поэтому смотрите на пару показателей: цену клика и цену обращения.

Начните с отчёта по поисковым запросам и CTR по группам. Если на горячих запросах он ниже 2 процентов, переписывайте заголовки и заполняйте расширения: это бесплатно и делается за вечер. Когда кампаний много, а страницы расходятся с обещаниями объявлений, начинайте с аудита за 0 ₽.