Аналитика интернет-магазина:
LTV, когорты и средний чек.

Вторник, десять утра: цифры есть, ответа нет

Собственник магазина товаров для дома открывает отчёт: выручка 1 840 000 ₽, реклама 260 000 ₽, прибыль около 90 000 ₽. Показатели привычные, а на вопрос, откуда придут деньги в следующем месяце, ответа нет.

В CRM лежит 412 заказов, в Метрике — 96 400 визитов, у маркетолога — строка «Директ окупается, соцсети не очень». Просьба показать, сколько принёс один покупатель за год, останавливает разговор: таких данных никто не собирал.

Дело не в отсутствии счётчиков: Метрика стоит, цели отмечены, расходы сходятся. Не хватает связи между визитом, заказом и человеком, который его сделал.

Проверка своими силами: с чего начать

Возьмите Метрику и CRM и посмотрите на три вещи. Полчаса покажут, есть ли у вас основа для решений или только графики.

• Есть ли цель на оплату, а не только на добавление в корзину. Если факт оплаты не отслеживается, конверсия занижена, и деньги в отчёте не видны.
• Доходит ли номер заказа или ClientID из формы до карточки сделки в CRM. Иначе заказ и визит живут отдельно, а связь канала с повторными покупками не строится.
• Сколько людей сделали второй заказ. Выгрузите заказы за год и посчитайте телефоны с двумя покупками и больше. В рознице доля возвратов ниже 15 процентов, в товарах с расходом — ниже 40.

Почему данных много, а решений нет

Разметка живёт сама по себе: один кабинет пишет utm_source=ya, второй — yandex, третий добавляет метку руками. В отчёте появляются четыре строки вместо одного канала.

Повторные покупки не привязываются к первому визиту. Человек пришёл из Директа, вернулся через месяц по письму, и заслугу получает рассылка: когортный анализ ecommerce без этой связи не работает.

Нет расчёта LTV интернет-магазина: маркетолог смотрит на стоимость заказа, а не покупателя, и отключает канал, который приводил клиентов на годы.

База не разделена на сегменты. RFM анализ базы клиентов — давность, частота, сумма — показывает, что 20 процентов покупателей дают 60–70 процентов повторной выручки. Без списка сегментов это знание, а не действие.

Сколько стоит не знать своих покупателей

Посчитаем на живом примере. Магазин получает 4000 визитов в месяц и закрывает 1,2% от 4000 = 48 заказов. При среднем чеке 3800 ₽ это 48 × 3800 = 182 400 ₽ выручки в месяц.

За год через магазин проходит 48 × 12 = 576 покупателей. Дальше всё зависит от того, сколько из них возвращается за второй покупкой.

В товарах для дома возврат в течение 90 дней обычно держится около 25 процентов, а у магазина — 9. Разница 16% от 576 = 92 человека. Умножаем на чек: 92 × 3800 = 349 600 ₽ недополученной выручки за год. Эти люди уже были в базе, заново их покупать не нужно.

Что дальше без изменений

Разрыв растёт сам: чем дольше магазин покупает только новых клиентов, тем дороже каждый следующий. Аукцион рекламы поднимает цену клика от сезона к сезону, а база возвратов стоит на месте.

Решения остаются слепыми. Бюджет перераспределяют по стоимости заказа, отключают канал с дорогим первым кликом и вместе с ним теряют покупателей, которые брали трижды за год.

Управляемость тоже уходит: отчёт, собранный руками, устаревает за две недели, и каждая проверка превращается в отдельный день работы.

План на день: что реально сделать самому

Пять шагов дают минимальный набор данных: канал, заказ, покупатель, повторная покупка, стоимость.

1. 01Свести разметку к одному стандарту. Выпишите все utm_source из отчётов, оставьте одно написание на канал и внесите шаблон в каждый кабинет.
2. 02Проверить цель на оплату. Оформите тестовый заказ и убедитесь, что цель срабатывает один раз, а сумма покупки уходит в электронную коммерцию.
3. 03Связать заказ с источником. Добавьте в форму и в CRM поле с ClientID: этого хватит, чтобы соединить покупки с каналами.
4. 04Собрать таблицу когорт. Выгрузите заказы за 12 месяцев, разделите покупателей по месяцу первой покупки и посчитайте повторные в каждой группе.
5. 05Определить LTV и порог стоимости клиента. Разделите выручку когорты на число покупателей, а допустимую цену привлечения держите в пределах 20–25 процентов от LTV.

Где возможности платформы заканчиваются

Первое ограничение — данные разбросаны. Сайт, CRM, складская программа и рекламные кабинеты хранят заказы по-своему, а склейка по телефону ошибается: один покупатель оставил два номера, второй оформил заказ на родственника.

Второе — расхождение сумм. В CRM заказ на 5400 ₽, в учёте после скидки — 4900 ₽. Пока нет правила, какая сумма считается выручкой, окупаемость считается тремя способами сразу.

Третье — хрупкость ручных отчётов. Смена темы сайта, обновление CRM или правка формы ломают схему, а человека, который отвечает за данные, в штате обычно нет.

Порядок работ и сроки

Порядок неизменный: сначала разбор текущих метрик и воронки, затем разметка и связка систем, потом дашборд и передача.

Разбор воронки, целей и разметки мы делаем без счёта — 0 ₽, ведёт Максим Холмов. На выходе список мест, где данные расходятся, и оценка потерь в рублях.

Дальше объём зависит от найденного. Магазин с корректной аналитикой внутри — от 80 000 ₽, связка сайта, CRM и учёта на кастомной CRM — от 150 000 ₽. Многостраничный сайт — от 30 000 ₽, лендинг — от 10 000 ₽, Telegram-бот — от 100 000 ₽, мобильное приложение — от 150 000 ₽.

Сроки: разметка и цели — 3–5 рабочих дней, связка с CRM и дашборд — от двух до четырёх недель. Три месяца после сдачи правки и сопровождение идут без оплаты, с четвёртого месяца поддержка стоит от 5 000 ₽ в месяц. Код, доступы и документация остаются у заказчика.

Короткий вывод

Аналитика для интернет-магазина начинается не с дашборда, а с двух вопросов: сколько покупатель приносит за всё время и сколько стоит его удержать. Ответ укладывается в три числа — LTV, возврат в когорте и средний чек.

Сделайте три проверки из второго блока сегодня. Если данные сходятся и ClientID доходит до CRM, считайте когорты своими силами. Если системы расходятся, сравните стоимость часа своей команды с бесплатным разбором воронки.