Google Analytics 4:
настройка событий, воронок и отчётов.

Понедельник, планёрка и три разных числа

Понедельник, планёрка. Маркетолог открывает GA4: за месяц 63 обращения, из них 25 с указанным источником, остальные 38 — «direct / none». Рекламный кабинет по той же кампании показывает 19 конверсий, в CRM за месяц 47 записей.

Обсуждение идёт минут десять и заканчивается предсказуемо: раз реклама дала 19 обращений за 180 500 ₽, кампанию надо урезать вдвое. Никто не спрашивает, куда делись остальные 44 обращения.

Дальше решение уходит в работу: урезанная кампания приносила не 19 обращений, а около 50. Разница выяснится месяца через два, когда поток заявок просядет.

Самодиагностика: с чего начать

Дальше — шесть проверок на полчаса. Откройте GA4, CRM и рекламный кабинет в трёх вкладках и сверяйте числа руками, а выводы записывайте в таблицу.

• Канал Direct в отчёте источников. На активной рекламе доля «direct / none» выше 25 процентов означает потерю метки.
• Раздел «События». Если отправка формы помечена автоматически измеряемым событием, часть форм сайта в него не попадает.
• Событие generate_lead. Сравните срабатывания за 30 дней с записями в CRM: расхождение в четверть — это сигнал.
• Параметры события. Пустое поле источника в отчёте по конверсиям означает, что связь кампании и заявки не записана.
• Редиректы. Пройдите путь с www на без-www и из объявления: теряется ли метка gclid в адресной строке.
• Отчёт Realtime. Отправьте форму со своего телефона: появилось ли событие и пришёл ли к нему источник.

Три группы причин, из-за которых числа расходятся

Первая группа — разметка событий. Форма отправляется без перезагрузки страницы, поэтому встроенное событие form_submit ловит лишь 40–60 процентов отправок. Вторая ошибка той же группы: три формы пишут одно событие, и разделить их потом нечем.

Вторая группа — потеря метки канала. gclid пропадает при редиректе с www на без-www, при переходе на поддомен, при открытии ссылки из мессенджера, и визит записывается как direct. Норма «direct / none» для сайта с рекламой — до 15 процентов, а 38 из 63 обращений — это 60.

Третья группа — разные определения одного действия. GA4 фиксирует события: повторная отправка и тестовая заявка сотрудника увеличивают счётчик. CRM фиксирует заявки: пропущенный звонок и обращение из мессенджера в неё часто не попадают. Отсюда и расходятся итоги: 63 − 47 = 16 обращений, то есть четверть.

Считаем на конкретном примере

Теперь арифметика. 1 900 переходов × 95 ₽ = 180 500 ₽ — месячный бюджет кампании. По данным GA4 она дала 25 обращений, значит цена обращения 7 220 ₽. Рядом маржа 18 000 ₽ со сделки: запас выглядит тонким, и кампанию хочется закрыть.

Но из 63 обращений 38 пришли без источника, и минимум 25 из них — тоже реклама. Значит канал принёс около 50 обращений, а реальная цена обращения — 3 610 ₽, вдвое ниже той, что показывал отчёт.

Освободившиеся 90 250 ₽ переносят в кампанию по брендовым запросам, которые дают переходы и без рекламы. 90 250 × 12 = 1 083 000 ₽ в год уходит на трафик, который покупался бы бесплатно.

Как развернётся при бездействии

Первый месяц ошибка стоит ровно столько, сколько перенесено в брендовую кампанию, — 90 250 ₽. Эффект второго месяца тише: кампании, которые отчёт считает слабыми, отключаются одна за другой.

К третьему месяцу бюджет распределён по устаревшим данным, часть каналов выключена без причины, а новая гипотеза проверяется на глазок. Вернуть канал дороже, чем сохранить: аукцион дешевле не становится, а статистики по выключенной кампании уже нет.

Свои правки: пошагово

Шаги выполнимы без программиста, если есть доступ к GA4, контейнеру тегов и админке сайта. Каждый занимает от десяти минут до часа.

1. 01Соберите таблицу сверки: дата, источник по GA4, номер заявки в CRM, сумма сделки. Двадцать строк за 30 дней хватит, чтобы увидеть закономерность.
2. 02Проверьте ключевое событие в реальном времени: отправьте форму с телефона и убедитесь, что событие пришло вместе с параметром источника.
3. 03Заведите один шаблон utm-меток для каналов без автоматической разметки — рассылок, постов, ссылок в мессенджерах.
4. 04Передайте в CRM идентификатор сессии из скрытого поля формы: источник останется у сделки, даже если заявка закроется через неделю.
5. 05Соберите два отчёта — «Обращения по источникам» и «Цена обращения по кампаниям» — и смотрите их раз в неделю.

Что нельзя исправить самому

Первые четыре шага закрывают большую часть разрыва: после ручной разметки и передачи идентификатора сессии доля «direct / none» падает с 60 до 15–20 процентов, и отчёты начинают сходиться с CRM.

Дальше начинается работа, которую через интерфейс не сделать. События описываются в коде страницы и в data-слое: у формы с валидацией, у калькулятора и у чата разные триггеры, и один неверный селектор обнуляет сразу три отчёта.

Третий потолок — учёт в CRM. Пока там нет обязательного поля «источник», аналитика остаётся отчётом, который никто не сверяет с выручкой.

Этапы работы и что почём

Работы идут в четыре захода: аудит, разметка, связка с CRM, отчёты. Аудит аналитики мы не выставляем в счёт — 0 ₽ за два-три рабочих дня. Ведёт его Максим Холмов: смотрит контейнер, события и связку с рекламой, отдаёт карту разрывов с ценой каждого в рублях.

Разметка событий и воронок занимает 3–5 рабочих дней, отчёты — ещё 2–4 дня. Отдельной строкой в смете разметка не стоит: она входит в работы по сайту, где лендинг начинается от 10 000 ₽, многостраничный сайт — от 30 000 ₽, интернет-магазин — от 80 000 ₽.

После сдачи поддержка три месяца не стоит ничего, дальше — от 5 000 ₽ в месяц. Счётчик, контейнер, доступы и документация по событиям остаются у заказчика.

Вывод: сначала связь между кликом и заявкой

Отключить кампанию проще, чем выяснить, почему в отчёте 19 конверсий, а на сайте около 50 обращений. Разница между этими решениями в нашем примере — 1 083 000 ₽ в год и один потерянный канал продаж.

Начните с шести проверок из второго раздела. Если сумма обращений по источникам не сходится с CRM, аудит за 0 ₽ даст список разрывов и порядок работ.