Дашборд для руководителя:
как собрать отчеты по маркетингу и продажам.

Понедельник, 10:40: три отчёта и ноль совпадений

Утром в понедельник руководитель открывает три файла: выгрузку из рекламного кабинета, таблицу отдела продаж и отчёт из CRM. В первом расход 480 000 рублей, во втором 63 сделки, в третьем 71 оплата. Три правильных файла не дают ответа на вопрос, сколько денег принесла каждая тысяча, вложенная в рекламу.

Дальше ручная сверка: маркетолог говорит, что заявок было больше, менеджеры ссылаются на мусорные обращения. Спор занимает сорок минут, а бюджет на следующий месяц распределяется по ощущению. Дашборды для бизнеса нужны не ради графиков, а чтобы такой спор заканчивался за минуту и по одной цифре.

Проверка на 20 минут: пять вопросов с ответом числом

Возьмите последние 30 дней и попробуйте ответить без подготовки, без звонка маркетологу и без выгрузки.

1. 01Сколько заявок пришло за 30 дней и сколько оплачено? Если ответ собирается из двух источников, контроль потерян.
2. 02Какой канал принёс самую крупную оплату месяца? Не самую дешёвую заявку, а именно деньги.
3. 03Сколько заявок не получили ответ в течение часа? Самая дорогая и самая незаметная потеря.
4. 04Совпадает ли сумма оплат в CRM с выручкой в бухгалтерии? Расхождение больше 5 процентов означает две разные правды об одном месяце.

Четыре причины, почему цифры расходятся

Причина первая. Реклама и CRM не связаны. Заявка из формы падает в почту и переносится в CRM вручную, теряя источник. Визуализация данных в DataLens строится на ClientID, и если он не сохраняется, отчёт о деньгах собрать не из чего.

Причина вторая. Метрика считает визиты, а не оплату. Цели вида «отправлена форма» фиксируют действие, но не деньги. Кампания с кликом за 250 рублей и сделкой на 400 000 рублей выглядит хуже кампании с кликом за 30 рублей, которая приносит мусорные заявки.

Причина третья. Звонки вне учёта. В услугах и B2B по телефону приходит около 40 процентов обращений. Без коллтрекинга они не привязываются к каналу, и канал, работающий через звонки, выглядит пустым.

Причина четвёртая. Метрики не согласованы между отделами. Маркетинг считает лиды по 1 800 рублей, продажи считают сделки по 42 000 рублей, собственник смотрит выручку по факту оплаты. Три правды об одном месяце превращают планёрку в спор.

Сколько это в деньгах за год

Возьмём компанию из сферы услуг. Рекламный бюджет 250 000 рублей в месяц, 400 заявок, средний чек 40 000 рублей, маржинальность 30 процентов, то есть 12 000 рублей с одной сделки.

Считаем текущее состояние. 400 заявок × 12 процентов в сделку = 48 сделок. 48 × 12 000 = 576 000 рублей маржи. Реклама стоила 250 000, значит 326 000 рублей остаётся до вычета окладов, аренды и прочих расходов.

Теперь те же 400 заявок при конверсии 20 процентов, которая достигается порядком в данных и обработке, а не новым бюджетом. 400 × 20 процентов = 80 сделок. 80 × 12 000 = 960 000 рублей маржи. Разница с текущим месяцем: 960 000 − 576 000 = 384 000 рублей, за год 4 608 000 рублей.

Прогноз если не действовать

Первый месяц. Реклама дорожает на 5–10 процентов силами рынка, а бюджет распределяется так же, как раньше.

Шестой месяц. Отдел продаж и маркетинг обсуждают не рынок, а методику подсчёта. Найм и новые направления планируются вслепую, а недополученные 2,3 миллиона рублей за полгода превращаются в отставание по обороту.

Что по силам сделать самому

Соберите файл, который сможете открывать каждое утро. Порядок действий ниже выполняется в интерфейсах сервисов, без кода.

1. 01Выгрузите из рекламного кабинета 30 дней по графам: канал, расход, клики, заявки.
2. 02Возьмите звонки из телефонии и посчитайте обращения по дням недели и часам.
3. 03Сведите всё в одну таблицу по каналам и добавьте три столбца: цена заявки, цена сделки, маржа за вычетом расхода.
4. 04Отсортируйте каналы по марже и закройте те, где маржа отрицательная после 30 дней работы.
5. 05Поставьте автообновление выгрузки раз в сутки.

Что не вытянуть без разработчика

Стена первая. Данные расходятся по датам. В рекламном кабинете расход и клик стоят в один день, сделка появляется в CRM через неделю, оплата приходит через месяц. Сводная таблица это не склеивает: нужны правила атрибуции, то есть за какой период относить выручку к каналу.

Стена вторая. DataLens или Tableau выглядят решением на пару часов, но ломаются на доступах: без расписания каждая публикация начинается с ручного обновления.

План работ и бюджет

Работы идут по шагам, и на каждом есть результат, который можно проверить.

Сложите сроки по шагам: аудит 2–3 дня, связка данных 1–2 недели, панель 1–2 недели, пересборка рекламы 2–4 недели. Итого от 4 до 9 недель до первых решений по бюджету, а если вместо панели строим кастомную систему учёта, верхняя граница сдвигается до 13 недель. Первые три месяца ведение панели идёт без оплаты, дальше от 5 000 рублей в месяц, а код, доступы и документация остаются у заказчика.

1. 01Аудит — 0 рублей, 2–3 рабочих дня. Проводит Максим Холмов: выгрузка данных, сверка источников, карта утечек с ценой каждой, расчёт потерь и список приоритетов.
2. 02Связка данных и панель — по цене многостраничного проекта, от 30 000 рублей, 1–2 недели. Разметка, цели, ClientID между сайтом и CRM, коллтрекинг, разрезы по каналам.
3. 03Своя система учёта вместо таблиц — кастомная CRM от 150 000 рублей, 3–6 недель.
4. 04Регламент отчётности: кто, что и когда смотрит и какое решение принимает по каждой цифре.
5. 05Пересборка рекламы — 2–4 недели. Отключение убыточных связок и перераспределение бюджета.

Вывод: одна цифра месяца вместо трёх правд

Проблема дашбордов решается не выбором программы, а порядком: сначала сходятся источники, потом появляется одна цифра месяца, и только затем растёт рекламный бюджет. В обратном порядке деньги ускоряют ошибку.

Шаг на сегодня: посчитайте цену сделки по двум главным каналам и сравните с маржой. Если сделка дороже маржи, останавливать рекламу нужно до следующей оплаты.