Яндекс Директ
6 октября 2026 · 10 мин
Ретаргетинг в Яндекс Директе работает не тогда, когда он включён, а тогда, когда разделён по шагам воронки. Один сегмент на всех посетителей за полгода тащит дорогие клики людям, которые уже купили, и почти не возвращает тех, кто остановился на оплате. Ниже — проверки по кабинету, расчёт в рублях и порядок сборки сегментов.
Отчёт за сентябрь: 19 440 ₽ расхода и одна оплата
Владелец магазина техники открывает отчёт по ретаргетингу: 648 кликов, 19 440 ₽ расхода, одна оплата за месяц. Аудитория собрана одним условием — все, кто был на сайте за 90 дней.
Покупатели попали в это условие вместе со всеми. Человек оплатил ноутбук, а на следующий день увидел баннер «скидка 15 процентов» и написал в поддержку. В Метрике за тот же период 30 000 человек смотрели карточки и уходили, а реклама показала им 270 000 раз один и тот же макет.
Что посмотреть в кабинете и Метрике прямо сегодня
Проверки занимают вечер и не требуют новых сервисов: всё лежит в отчётах.
- Ретаргетинг и аудитории. Частота девять показов на человека за месяц — это выгорание, рабочая частота — три-четыре.
- Состав сегментов в Метрике. Если условие одно и называется «все посетители за 90 дней», воронка не разделена.
- Исключения. Проверьте, вычтен ли тот, кто уже оплатил: покупку видно по цели «оплата» или по выгрузке заказов из CRM.
- Цель кампании. Показ на цель «просмотр страницы» учит алгоритм покупать дешёвые визиты вместо заказов.
- Разметка. В кабинете видно клик, а деньги — в CRM: сверьте, сколько вернувшихся дошли до оплаты.
Три группы причин, из-за которых возврат не срабатывает
Первая группа — один сегмент на всю воронку. Тот, кто вчера бросил корзину, и тот, кто полгода назад читал статью в блоге, получают одно объявление, хотя поводы у них разные. Смешанный список даёт конверсию около 0,2 процента, разделённые сегменты — 3–6 процентов на корзине и 0,8–1,5 процента на просмотрах.
Вторая группа — частота и отсутствие исключений. Девять показов на 30 000 человек дают 270 000 показов, часть уходит на покупателей и на оставивших заявку. Клик стоит те же 30 ₽, а раздражение копится: люди отключают показы.
Третья группа — цель и учёт. Если ключевая цель — нажатие на телефон, а оплата живёт только в CRM, алгоритм учится на промежуточном действии. Ориентиры для сверки: кликабельность 0,4–0,9 процента в сетях, доля показов на купивших — не выше 2 процентов.
Цена бездействия: 816 000 ₽ недополученной выручки в год
Считаем на магазине со средним чеком 8 500 ₽. Возврат настроен на всю аудиторию: 30 000 человек, девять показов, то есть 30 000 × 9 = 270 000 показов в месяц. Кликабельность 0,24 процента даёт 648 кликов, при цене 30 ₽ это 19 440 ₽ расхода и один заказ.
Сегменты по шагам воронки показываются четыре раза: 30 000 × 4 = 120 000 показов. Кликабельность 0,5 процента: 120 000 × 0,005 = 600 кликов. Расход 600 × 30 = 18 000 ₽, конверсия два процента: 600 × 0,02 = 12 заказов или 12 × 8500 = 102 000 ₽ выручки.
Часть покупателей вернулась бы и без рекламы — четыре заказа из двенадцати. Значит, возврат добавляет восемь: 8 × 8500 = 68 000 ₽ в месяц. За год 68 000 × 12 = 816 000 ₽.
Что будет со временем
Настройка не стареет вместе с аудиторией: каждый месяц к списку добавляется новая волна посетителей, а старые не выходят. Через три месяца частота доходит до 12–15 показов на человека, кликабельность падает до 0,1 процента, а цена клика стоит на месте.
Дальше алгоритм обучается не на той цели: он ищет дешёвые действия и добирает охват по остаточному принципу. Тот же заказ обходится уже не 1 500 ₽, а около 3 000 ₽. База выгорает, и повторный запуск через пару месяцев даёт меньше отклика.
План своими руками: шесть шагов на вечер
Эти действия выполняются в интерфейсе Директа и Метрики, без подрядчика и новых расходов.
- 01Соберите четыре сегмента в Метрике: бросил корзину за 7 дней, смотрел товар за 14 дней, был на сайте за 30 дней, оплатил за 90 дней.
- 02В каждый сегмент добавьте условие «не оплатил» и вычтите тех, кто попал в более горячий список.
- 03Задайте частоту три-четыре показа в месяц на человека — ограничение живёт в настройках аудитории кампании.
- 04Сделайте отдельные объявления: корзине — возврат к заказу и срок доставки, просмотрам — сравнение и отзывы.
- 05Подключите динамические объявления к фиду с ценами, остатками и ссылками на карточки.
- 06Проверьте цель и разметку: ключевой должна быть оплата или заявка, метки utm — совпадать с полями в CRM.
Потолок самостоятельных правок: что дальше
Первая граница — полнота списка покупателей. Часть заказов приходит по телефону и в мессенджеры, в Метрике их нет. Без выгрузки офлайн-конверсий из CRM человек, который уже купил, остаётся в сегменте и видит рекламу.
Вторая граница — фид. Динамические объявления держатся на выгрузке каталога: цены, остатки, адреса карточек. Если фид обновляется вручную раз в неделю, алгоритм показывает снятый с продажи товар.
Третья граница — пересечение сегментов: один человек попадает в три списка, и без деления кампаний они перетягивают показы друг у друга. Четвёртая — связка возврата с письмами и Telegram: без общего счётчика не понять, какое касание принесло оплату.
План работ и за какие деньги
Работа идёт по шагам. Первая ступень — разбор кабинета, счётчика и сегментов: отдельной строки в счёте за неё нет, эта часть стоит 0 ₽ и занимает два-три рабочих дня. Разбор ведёт Максим Холмов, на выходе — карта сегментов, список целей и расчёт недополученных заказов.
Дальше сборка: сегменты, исключения, объявления под каждый шаг воронки, фид, цели и разметка. Запуск — от пяти рабочих дней. Если первый экран теряет людей до корзины, посадочную пересобирают: лендинг — от 10 000 ₽, многостраничный сайт — от 30 000 ₽, интернет-магазин — от 80 000 ₽.
Сопровождение устроено так: первые три месяца после запуска студия ведёт проект без отдельной строки в счёте, а с четвёртого месяца обслуживание стоит от 5 000 ₽. Кабинет, домен, фид, исходники и доступы остаются у заказчика.
Вывод: возврат считается по шагам, а не по всей базе
Ретаргетинг перестаёт быть лотереей, когда аудитория разделена по шагам воронки, частота ограничена, а цель означает деньги. Разница между кампанией «на всех» и четырьмя сегментами на том же бюджете — восемь дополнительных заказов и 68 000 ₽ в месяц.
Проверка на сегодня: откройте отчёт по аудиториям, найдите частоту показов и долю кликов на покупателей. Если частота выше пяти, а купившие не исключены, правки можно начинать сразу.
Коротко
30 000 человек
Аудитория возврата, собранная за 90 дней
9 показов и 648 кликов в месяц
Частота показов в текущей кампании
8 заказов и 68 000 ₽ в месяц
Прибавка от сегментов на том же бюджете
816 000 ₽ в год
Недополученная выручка при одном сегменте
Частые вопросы
Какой размер аудитории нужен, чтобы ретаргетинг вообще заработал?
Отправная точка — примерно 1 000 активных пользователей в сегменте: этого хватает, чтобы алгоритм набрал статистику по показам и кликам. Магазин из расчёта выше собирает 30 000 человек за 90 дней, и такой запас позволяет делить аудиторию на четыре части, не оставляя сегменты пустыми. Если база меньше, начинайте с двух списков: брошенная корзина и просмотры товара.
Сколько времени занимает сборка и когда появляются первые заказы?
Разбор кабинета — два-три рабочих дня, сборка сегментов, объявлений и фида — от пяти рабочих дней. Первые оплаты с возврата видны на третий-седьмой день после запуска, устойчивая статистика набирается за две-три недели. Автостратегии выходят из режима обучения при десяти конверсиях в неделю на кампанию, поэтому сегменты корзины и просмотров стоит вести отдельными кампаниями.
Не будет ли раздражения от повторных показов и что делать с купившими?
Раздражение появляется от частоты и однообразия, а не от самого возврата. Помогают три вещи: ограничение частоты до трёх-четырёх показов в месяц, исключение купивших по цели оплаты или по выгрузке из CRM и разные сообщения для разных шагов воронки. Для корзины это напоминание о заказе и срок доставки, для просмотров — сравнение и отзывы, для покупателей — допродажа сопутствующего, а не скидка на то, что уже оплачено.
