Объединение данных сайта, рекламы и CRM:
как ClientID склеивает клик, заявку и оплату.

Сделка на 480 000 ₽, которую реклама не заметила

Двадцать первого августа клиент кликнул по объявлению и скачал прайс. Через две недели вернулся из закладок и позвонил с мобильного. Ещё через три дня менеджер выставил счёт, деньги пришли на расчётный счёт.

В Метрике этот человек распался на четырёх посетителей: переход из рекламы, прямой заход, звонок и офлайн-оплата. Кабинет Директа видит только клик и не знает про 480 000 ₽, поэтому канал месяц считался убыточным, а в поле источника стоит слово «звонок».

Пять проверок, которые показывают разрыв за один час

Проверки не требуют доступа к серверу: нужны браузер, кабинет Метрики, выгрузка сделок и банковская выписка.

• Откройте cookie _ym_uid на своём сайте: это и есть ClientID, строка из девятнадцати цифр. Ключа нет — склейка невозможна.
• Отправьте тестовую заявку: ClientID должен лежать в отдельном поле карточки. Если там только телефон, ключ потерялся на форме.
• Сверьте десять сделок этого месяца с отчётом Метрики по источникам. Совпало меньше семи — данные расходятся.
• Откройте отчёт по офлайн-конверсиям. Пока оплаты туда не передаются, реклама учится на заявках, а не на деньгах.
• Возьмите две сделки одного клиента из разных месяцев. Разные источники в карточках — правило склейки не работает.

Три причины: ключ не сохраняется, не передаётся, не используется

Первая причина — ключ не сохраняется. ClientID живёт в cookie около двенадцати месяцев, но человек меняет браузер и устройство, поэтому полный путь собирается у 55–65 процентов сделок.

Вторая — ключ не передаётся. Форма уходит письмом, метка остаётся в браузере, в CRM попадают имя и телефон. Источник менеджер выбирает из списка «сайт» или «звонок».

Третья — ключ не используется. ClientID лежит в карточке, но никто не сопоставляет его с расходами: заявка за 900 ₽ выглядит лучше оплаты за 11 000 ₽, хотя вторая — это деньги.

Цена бездействия: 90 000 ₽ в месяц на трёх разрывах

Считаем на среднем проекте. Бюджет 240 000 ₽, средняя цена клика 120 ₽: 120 ₽ × 2000 = 240 000 ₽, то есть ровно 2000 переходов в месяц.

Сайт конвертирует 3 процента от 2000 = 60 заявок. Отдел продаж закрывает каждую пятую: 20 процентов от 60 = 12 сделок при среднем чеке 85 000 ₽, это 12 × 85 000 = 1 020 000 ₽ выручки.

Первый разрыв — слепые оплаты. У 40 процентов от 60 = 24 заявок источник не определён, и 4 × 85 000 = 340 000 ₽ выручки не приписаны каналам.

Второй разрыв — переплата. Шесть оплат система относит к дешёвому каналу: 6 × 18 000 = 108 000 ₽ против 6 × 7 000 = 42 000 ₽ в канале, который реально закрывает сделки. Разница 108 000 − 42 000 = 66 000 ₽.

Третий разрыв — время: два дня сверки CRM с выпиской, 12 000 ₽ × 2 = 24 000 ₽ в месяц.

Сложим два слагаемых: 66 000 ₽ переплаты и 24 000 ₽ ручной работы дают 90 000 ₽ за месяц. Умножаем на двенадцать месяцев — 90 000 × 12 = 1 080 000 ₽ в год.

Как изменится ситуация без правок

Резкого обрыва не случится, и поэтому задача не попадает в план работ. Механизм старения данных выглядит так.

• Слепых сделок больше: cookie истекают, устройства меняются, доля сделок без ключа растёт с 40 до 55–60 процентов за год.
• Цена клика прибавляет 10–15 процентов за год: те же 240 000 ₽ через год приведут 1700 переходов вместо 2000.
• Каналы отключаются по неверным данным: реклама с длинным циклом сделки выглядит дорогой и сокращается первой.
• Историю задним числом не вернуть: если ClientID не сохранён в момент заявки, через полгода его неоткуда взять.

План своими руками: шесть шагов на день

Шаги идут по порядку, каждый опирается на предыдущий. Первые четыре закрываются за один рабочий день.

1. 01Добавьте в форму скрытое поле и складывайте туда ClientID из cookie _ym_uid вместе с метками первого визита.
2. 02Создайте в CRM поля для ClientID и меток, сделайте их обязательными при переводе сделки в этап «Счёт».
3. 03Передавайте в Метрику офлайн-конверсии: статус «Оплачено» и сумму. Задержка больше суток искажает картину.
4. 04Свяжите телефонию с карточкой: номер звонка, запись и источник подтягиваются сами, без участия менеджера.
5. 05Сводим в одну таблицу пять колонок: канал, расход, заявки, оплаты, стоимость оплаты. Четыре выгрузки больше не нужны.
6. 06Введите недельное правило: десять случайных оплат сверяются с выпиской, расхождение разбирается в тот же день.

Порог, за которым нужна разработка: что дальше

Первые шаги плана закрываются своими силами и дают результат сразу. Дальше начинаются места, которые в одиночку не решаются.

Склейка по одному ключу неполна. ClientID привязан к браузеру, а у человека их три или четыре. Нужны ещё телефон, номер счёта и хеш почты, а правила сопоставления проверяются на живых сделках.

Вторая граница — обмен с учётной системой: оплата приходит в 1С или банк, и выгрузка статусов вручную живёт до первой смены реквизитов.

Отдельно — хранение. Объединённое хранилище аналитики содержит персональные данные: нужны журнал доступа, разграничение прав и сроки хранения, а это проектная работа.

Состав работ и порядок оплаты

Начинаем с разбора данных: какие идентификаторы уже собираются, где рвётся цепочка и сколько выручки не приписано каналам. Разбор ведёт Максим Холмов, оплата не требуется, на выходе — карта систем и список разрывов.

Дальше объём считается по задаче: доработка существующего сайта — от 30 000 ₽, своя система хранения идентификаторов и сделок — от 150 000 ₽. Сценарии вроде бота для отдела продаж идут от 100 000 ₽. Смета фиксируется до старта.

Сроки: связка форм, телефонии и офлайн-конверсий занимает 2–4 недели, своя система хранения — от трёх недель.

Первые 90 дней сопровождение включено в работу, платежей за него нет, а с четвёртого месяца обслуживание стоит от 5 000 ₽. Код, доступы и документация оформлены на вас.

Вывод: одна таблица вместо трёх отчётов

Объединение данных начинается не с дашборда, а с решения хранить ключ. Пока ClientID не доходит от браузера до карточки сделки, любые отчёты остаются мнением.

Порядок простой. Пройдите пять проверок, сохраните ClientID и метки в форме, сделайте поля обязательными и верните статус оплаты в Метрику. Если работа встала на кросс-девайс склейке или обмене с 1С, берите разбор и проектируйте хранилище.