Сквозная аналитика для бизнеса:
как настроить учёт окупаемости каналов.

Понедельник, 9:40: реклама отчиталась, касса молчит

Мастерская кухонь на заказ тратит на рекламу 148 800 ₽ в месяц: 2400 кликов по 62 ₽. В отчёте маркетолога 88 заявок и цена обращения 1 691 ₽, план выполнен. В CRM при этом 21 оплата и выручка 21 × 180 000 = 3 780 000 ₽.

Вопрос, ради которого всё и затевалось: какая кампания принесла эти деньги? Ответа нет: в карточках стоит «сайт» или «звонок», а часть обращений пришла мимо системы — с площадки объявлений, из мессенджеров, ночными звонками. Бюджет распределяет не цифра, а громкость на совещании.

Что посмотреть самому, пока не позвали подрядчика

Проверка занимает вечер и не требует доступов к серверу: хватит выписки, CRM и кабинета Метрики.

• Сверьте выписку и CRM за прошлый месяц: найдите десять последних платежей по сумме и дате. Сошлись семь — три сделки живут вне учёта.
• Откройте сделку из рекламы, посмотрите поля utm_source, utm_campaign и ClientID. Пусто — связь между кликом и карточкой не сохраняется.
• Зайдите в отчёт по офлайн-конверсиям. Ноль при живых оплатах — статус «оплачено» в кабинет не возвращается.
• Сравните заявки в CRM с обращениями в телефонии, почте и мессенджерах. Расхождение больше пяти процентов — обращения теряются на входе.
• Попросите менеджера без подсказок назвать источник сделки, закрытой в прошлую пятницу. Пауза дольше десяти секунд — ответа в системе нет.

Три разрыва: метка теряется, оплата не возвращается, правила нет

Причины складываются в три группы, и каждая измеряется.

Первый разрыв — между кликом и карточкой. Метка остаётся в Метрике, в CRM уезжает телефон. Так теряется источник у 55 процентов сделок: менеджер пишет «сайт», и канал обезличивается.

Второй разрыв — между оплатой и кабинетом. Банк и учёт знают про деньги, Директ — нет. Алгоритм покупает дешёвые заявки: обращение за 900 ₽ выглядит выгоднее обращения за 4 200 ₽, хотя второе закрывается в договор.

Третий разрыв — в правилах. Источник не обязателен при смене этапа, поэтому отчёт по окупаемости не собирается: считать не по чему. Необязательное поле заполняют в лучшем случае в половине сделок.

Считаем потери: 185 100 ₽ в месяц

Возвращаемся к цифрам мастерской: 88 заявок, 21 оплата, средний чек 180 000 ₽ и маржа с заказа 60 000 ₽.

Первая потеря — обращения, не дошедшие до CRM: ночные звонки, сообщения в мессенджеры, заявки с площадки объявлений, 12 штук за месяц. Это минимум две сделки, то есть 2 × 60 000 = 120 000 ₽ маржи.

Вторая потеря — переплата за оплаты из слабого канала. Семь оплат пришли из сетей и по широким фразам: 7 × 13 300 = 93 100 ₽. В поиске одна оплата стоит 4 000 ₽, те же семь обошлись бы в 7 × 4 000 = 28 000 ₽. Разница: 93 100 − 28 000 = 65 100 ₽.

Итого 120 000 + 65 100 = 185 100 ₽ ежемесячно и 185 100 × 12 = 2 221 200 ₽ за год. Годовой бюджет рекламы для сравнения — 148 800 × 12 = 1 785 600 ₽.

Чего ждать при бездействии

В один день ничего не сломается, и в этом сложность: потери выглядят как обычная жизнь отдела — клиент передумал, менеджер не дозвонился, бухгалтер не передал статус.

Параллельно дорожает клик: рост на 10–18 процентов за год в нише кухонь — обычное дело. Бюджет прежний, обращений меньше, а слабые кампании получают больше денег: они показывают дешёвую заявку.

Ручная сверка тоже стоит: два дня бухгалтера и маркетолога ежемесячно — 30 000–40 000 ₽ вне любых смет.

План на день: шесть шагов без программиста

Шаги идут по порядку: если пункт не выполняется, следующий смысла не имеет.

1. 01Сделайте поля «источник», «utm-метки» и ClientID обязательными в карточке: сделка без источника не идёт дальше.
2. 02Проверьте, что форма передаёт ClientID вместе с заявкой, иначе связка держится на догадках менеджера.
3. 03Заведите поле «номер счёта» и свяжите его с платежами из выписки.
4. 04Заведите отправку офлайн-конверсий в Метрику: событие об оплате должно уходить в кабинет не позже следующего дня.
5. 05Подключите телефонию к CRM: номер звонка, запись и источник должны появляться в карточке сами.
6. 06Соберите отчёт из четырёх колонок — канал, расход, оплаты, цена оплаты — и раз в неделю сверяйте десять платежей с выпиской.

Что не решается без разработчика: что дальше

Первые шаги плана реально закрыть в одиночку, и они окупаются сразу. Дальше начинается инженерия, и упирается она в три вещи.

Первый предел — склейка ключей: ClientID, номер звонка, номер счёта и сумма должны сойтись в одной сделке. Вручную часть ключей теряется, сшивается 50–70 процентов оплат, и отчёт перестаёт быть основанием для бюджета.

Второй предел — обмен с учётом и телефонией: статусы оплат нужно забирать из системы, а не из выгрузки. Выгрузка живёт неделями, разрыв между кликом и оплатой доходит до десяти дней.

Третий предел — разграничение доступа: менеджер с полными правами выгружает базу, а без журнала действий доказать это невозможно.

Что делаем и в каком порядке и цена вопроса

Работа идёт тремя шагами: разбор процессов и данных, связка систем, отчёт с ценой оплаты по каналам. Первый шаг денег не стоит: разбор аналитики и карту разрывов отдаём за 0 ₽, ведёт его Максим Холмов.

Второй шаг — шов между системами: передача меток из формы, привязка телефонии, возврат статуса оплаты в кабинет, обмен с учётом. Для работающих систем это от двух недель, сквозная аналитика под ключ с отчётами занимает от трёх до пяти недель.

Если коробочная CRM не держит нужную логику, собираем свою: кастомная система со сквозным учётом — от 150 000 ₽. Девяносто дней после сдачи правки и консультации идут без счёта, с девяносто первого — от 5 000 ₽ в месяц. Код, доступы и документация остаются у вас.

Первый шаг — один вечер и десять платежей

Сквозная аналитика для бизнеса — не дашборд, а ответ на вопрос, какой канал приносит оплаты. Он собирается из трёх чисел: расход канала, количество оплат и цена одной оплаты.

Начните сегодня: возьмите десять последних платежей и найдите их в CRM. Затем закройте разрыв между формой и карточкой.

Настройка сквозной аналитики упирается не в бюджет, а в склейку ключей, обмен с учётом и права доступа. Если работа встала здесь, разбор со стороны дешевле ещё одного квартала догадок.