Брошенная корзина:
8 причин, почему не доходят до оплаты.

Почему «у нас просто мало трафика» — неверный диагноз

Первый вывод, который делает владелец магазина при падении продаж, звучит так: нас мало находят. Из этого вывода следует покупка рекламы. Но если люди кладут товар в корзину и не оплачивают, реклама не лечит проблему, а масштабирует её: вы платите за каждый визит, после которого человек уходит на шаге оплаты.

Разделите одну общую конверсию на три отдельные, и картина станет однозначной.

• Сессия в корзину. Норма для магазина с понятным ассортиментом — 8–14 процентов визитов, при узкой нише и дорогом товаре — 3–8 процентов.
• Корзина в оформление. Норма — 55–70 процентов. Если здесь провал, дело в доставке, регистрации и недоверии.

Причины 1–3: скрытая доставка, обязательная регистрация, узкий выбор оплаты

Эти три причины дают самую большую часть брошенных корзин, и все три находятся на последнем шаге оформления.

Причина 1. Стоимость доставки всплывает в самом конце.

Человек положил товар за 3000 рублей, мысленно с этой суммой согласился и начал оформление. На последнем шаге выясняется, что доставка стоит ещё 700 рублей, а за срочность — 1200. Итог вырос на четверть, и это уже другой товар по другой цене. Человек закрывает страницу не потому, что у него нет 700 рублей, а потому что условия изменились после того, как он принял решение.

Причина 2. Обязательная регистрация перед оплатой.

Причина 3. Мало способов оплаты.

Причины 4–6: длинная форма, отсутствие сроков, отсутствие доверия

Следующая группа причин работает тише, но стабильно съедает заказы.

Причина 4. Форма оформления из 15 полей.

Стандартный список: имя, фамилия, отчество, телефон, почта, город, улица, дом, корпус, квартира, индекс, комментарий, способ доставки, способ оплаты, промокод. Пятнадцать полей — это полторы минуты набора на компьютере и заметно больше на телефоне. Каждое лишнее поле снижает конверсию формы на 3–8 процентов, а необязательное поле, помеченное как обязательное, раздражает сильнее всего.

Причина 5. Нет сроков доставки.

Причина 6. Нет доверия и гарантий.

Причины 7–8: медленный мобильный сайт и неясная итоговая сумма

Две последние причины чаще всего остаются незамеченными, потому что не выглядят как ошибка.

Причина 7. Сайт тормозит на мобильном.

Больше половины заказов в рознице приходит со смартфонов, а конверсия мобильной версии обычно ниже настольной именно из-за скорости и неудобства. Если страница грузится дольше трёх секунд, часть людей уходит ещё до того, как увидела цену. Каждая дополнительная секунда загрузки снижает конверсию примерно на 1–2 процента, а рост времени с одной секунды до трёх может стоить 20–30 процентов мобильной конверсии.

Причина 8. Неясная итоговая сумма.

Что происходит, если оставить как есть

Брошенная корзина — это не разовая неприятность, а постоянный ежемесячный платёж, который магазин вносит незаметно для себя.

Возьмём конкретный магазин средней руки: 3000 сессий в месяц, средний чек 4500 рублей, конверсия 0,8 процента. Это 24 заказа и 108 000 рублей выручки в месяц. Здоровая для этого ассортимента конверсия — 2,5 процента, то есть 75 заказов и 337 500 рублей. Разница — 229 500 рублей в месяц и около 2,75 миллиона рублей в год.

Теперь разложим эту разницу по шагам воронки, чтобы видеть, где именно утекают деньги.

• 3000 сессий, в корзину попадает 11 процентов — 330 корзин.

Как проверить свой магазин своими руками

Ниже — план на один вечер. Выполняйте по шагам и записывайте числа, а не впечатления: с числами можно принимать решения, с ощущениями нельзя.

• Пройдите путь покупки с телефона. Возьмите свой смартфон, выключите Wi-Fi и включите мобильный интернет. Найдите товар через поиск, положите в корзину, оформите заказ до конца. Считайте вслух: сколько секунд занял каждый шаг и сколько раз вы коснулись экрана. Больше 20 касаний и больше двух минут — это уже потерянные заказы.

Чек-лист: 12 точек, где корзина теряет заказы

Ниже — сжатая версия того, что нужно проверить. Пройдите по пунктам один раз и отметьте каждый: работает, не работает, не знаю. Пункт «не знаю» — это тоже дефект, потому что означает отсутствие контроля.

• Стоимость доставки видна на странице товара, а не только на последнем шаге.
• Доступен гостевой заказ без создания аккаунта.
• Есть минимум четыре способа оплаты, включая СБП.
• Форма оформления требует не больше семи полей.

Где самостоятельное лечение упирается в потолок

Часть правок реально сделать самому: убрать обязательное поле, добавить телефон в подвал, поменять текст кнопки, поставить цели в Метрике по инструкции. Это стоит сделать, и это бесплатно.

Но у самостоятельной работы есть граница, за которой правки либо ломают магазин, либо не делаются вовсе.

Первое: правки шаблона магазина ломают оформление заказа. Корзина и оформление — это не страница, а набор шаблонов и скриптов, связанных между собой, плюс сессии, куки и данные о товарных остатках. Правка блока «доставка» в одном шаблоне часто расходится с логикой расчёта в другом: сумма на витрине одна, а в заказе — другая.

Вывод: корзина — это самый дешёвый рост магазина

Трафик стоит денег, а исправление корзины — времени и небольшого бюджета. Разница в том, что трафик вы покупаете каждый месяц заново, а починенное оформление работает на всех, кто уже пришёл, и на всех, кто придёт потом.

Порядок действий простой. Сначала посчитайте три конверсии: сессия в корзину, корзина в оформление, оформление в оплату. Найдите провалившийся переход. Затем уберите всё, что мешает на этом шаге: скрытую доставку, обязательную регистрацию, лишние поля, непонятную итоговую сумму. После этого настройте возврат брошенных корзин и проверьте, что оплата проходит и возвращает покупателя на сайт.